У серпні постанова Верховного Суду поставила крапку у судовій тяганині між покупницею і відомою мережею взуттєвих магазинів, яка тривала п’ять років. Суд присудив компенсувати клієнтці 1744 грн матеріальної і 50 000 грн моральної шкоди.
З чого починалася ця історія і як її можна було уникнути?
У січні 2010 року позивачка, жінка в зрілому віці, разом із подругою завітала до брендового магазину взуття за обновками. Обравши потрібну пару, жінка попрямувала до каси. Дорогою вона послизнулася на мокрій підлозі і впала. Падіння призвело до перелому шийки стегна зі зміщенням уламків кісток.
Постраждала не могла допомогти собі сама. Подруга потерпілої викликала їй швидку допомогу і супроводила в приймальне відділення. У лікарні жінка провела кілька тижнів і була виписана під нагляд хірурга-травматолога. Рівно через місяць суворого постільного режиму постраждалій дозволили самостійно пересуватися на милицях. Найближчі кілька місяців жінка пересувалася більш-менш самостійно, але потребувала стороннього догляду. Незважаючи на вдале зрощення уламків кісток, отримана травма призвела до інвалідності.
Якими були дії магазину по відношенню до потерпілої?
На жаль, ніхтоз зі співробітників магазину не був проінструктований, що потрібно робити, якщо раптом з кимось із клієнтів станеться позаштатна ситуація – травмування, серцевий напад або будь-яке інше нещастя. Швидку допомогу викликала подруга постраждалої, а не співробітник магазину. У лікарню клієнтку також ніхто не поїхав супроводжувати, не кажучи про подальшу участь в лікуванні.
Фактично, після того, як клієнтку забрали на носилках, співробітники магазина про неї відразу забули.
Невже клієнтоорієнтованість бренду обмежена відстанню від вітрини до каси?
Як будь-який системний бізнес, мережа магазинів має свій бренд. Під цим брендом проводяться різноманітні акції для залучення нових клієнтів і формування лояльності своїх прихильників. Цими завданнями займаються відповідні департаменти – реклами, маркетингу, зв’язків з громадськістю.
У цьому випадку виходить, що клієнт – це той, хто купив товар. Якщо покупець не дійшов до каси, то він не клієнт. І, відповідно, всі блага клієнтоорієнтованості компанії його не стосуються. До того ж, такий покупець стає джерелом проблем для компанії, і вона включає всі свої ресурси для захисту від таких проблем, аж до повного знищення процесуального противника.
Події, що відбулисчя після падіння відвідувачки магазину, показали саме таке ставлення компанії до своїх покупців.
Окрім повного ігнорування на початковому етапі, поки потерпіла гостро потребувала допомоги, на етапі судового розгляду компанія звично застосувала весь свій арсенал корпоративних способів ведення судових тяжб. У хід пішли “потрібні” свідчення співробітників магазину, юридичні вишукування про недоведеність причинно-наслідкового зв’язку між мокрою підлогою і падінням покупниці, оскарження винесених судових рішень, аж до Верховного Суду, із завзятістю, гідною кращого застосування.
Раптом вона не послизнулася, а спіткнулася сама? Або тимчасово втратила рівновагу? Або знепритомніла – адже вона вже в пенсійному віці? Як вона доведе, що всі куплені ліки вжила саме вона? Адже у неї ще є старі батьки, за якими потрібно доглядати? І може бути її падіння спровокувало незручне взуття для зимової погоди, а зовсім не мокра підлога? Адже крім неї ніхто в цьому магазині не падав – може, причина в самій постраждалій? І вона намагається свої погані проблеми перекласти на хороший магазин із відомим брендом?
Магазин святкував піррову перемогу в суді першої інстанції.
У компанії існує юридичний департамент. Його створено, зокрема, для захисту іміджу та ділової репутації, торгової марки і бренду компанії. Все працює злагоджено й добре, поки не трапляється нестандартна ситуація. Саме нестандартна ситуація висуває підвищені вимоги до дотримання корпоративної політики. І тут доводиться визнати, що компанія не витримала випробування на міцність.
Як випливає з судового рішення, суд першої інстанції відмовив позивачці в повному обсязі. Могутня корпорація перемогла свого клієнта. Але чи була це перемога? Чи можна використовувати цей кейс для просування свого бренду? Чи можна цю live-story використовувати для залучення клієнтів або програм лояльності? Відповідь очевидна – ні-ні-ні! Виграш у судовому позові не вартував тих втрат, які компанія завдала собі, своєму іміджу і діловій репутації.
Подальше слухання справи в апеляційній інстанції вже не мало принципового значення для поліпшення або погіршення іміджу. Лише додалося кілька негативних штрихів. Один із них – продовження протистояння і протиставлення слабкій і постраждалій жінці всієї корпоративної потужності в ході судової тяганини. І навіть підсумок судового розгляду на користь постраждалої, з визнанням компенсації матеріальної та моральної шкоди також не додав істотного негативу до іміджу і ділової репутації відомого бренду перед позивачкою і кругом її знайомих.
А чи могло бути інакше?
Знаючи всі негативи і витрати для іміджу і ділової репутації компанії, на це питання можна відповісти дуже просто. По-перше, клієнти брендового клієнтоорієнтованого магазину повинні відчувати реальну, а не формальну, турботу і підтримку.
Чого варто було б компанії супроводити травмованого клієнта до лікарняного ліжка? Поцікавитися його станом, наступного дня направити звичайний набір продуктів, допомогти з покупкою медикаментів, переконатися в організації лікування та належного догляду? Як показали подальші події, ці матеріальні витрати були б мізерно малими в порівнянні з присудженими судом. Д о того ж, ці гроші не були б витратами, а стали б інвестиціями – привели б до посилення лояльності клієнта до компанії, розчистили та полегшили загальний фон для взаємоприйнятного вирішення конфліктної ситуації. Про цей випадок можна було б говорити як про реально доведений прояв клієнтоорієнтованості компанії.
Історію можна було б креативно обіграти – запропонувати клієнтці щорічний бонус за покупку пари взуття, забезпечити інформацією про поточні надходження та новинки, які підходять для її випадку тощо. З противника постраждала клієнтка стала б активним агентом просування бренду компанії і зміцнення її іміджу як клієнтоорієнтованої компанії. Історія, що почалася так драматично, отримала б своє щасливе вирішення: відомий бренд не залишає в біді своїх клієнтів – happy end!
По-друге, доводиться визнати, що в компанії невдало розподілили сфери відповідальності за імідж і ділову репутацію.
Проста аналогія: батьки виховують своїх дітей не тоді, коли говорять, як треба себе вести, а тоді, коли самі проявляють свою поведінку. Описуваний кейс став провальним для іміджу, оскільки реальні дії компанії вступили в протиріччя з задекларованими цінностями. Причому провальним як зовні – щодо реального клієнта, так і внутрішньо – в свідомості самих співробітників, які стали учасниками суперечливих дій, запеклої та холоднокровною боротьби корпорації з незручною клієнткою.
На закінчення слід сказати, що клієнтоорієнтованість – це висока планка. Заявивши про це як про стандарт у своїй діяльності, компанії повинна переглянути свої підходи до звичних способів вирішення конфліктних ситуацій. Оскільки незначний за своїм значенням тактичний виграш в боротьбі з клієнтом може обернутися несподіваною стратегічною поразкою.
Автор: Сергій Волочай, експерт з питань компенсації моральної шкоди.
Джерело: biz.liga.net
